2026년 AI 표시 의무화와 AI 활용 마케팅 사이에서 브랜드가 취해야 할 전략

올해 상반기 국내 마케팅 실무자들에게 가장 중요한 변화 두 가지를 꼽으라면, 하나는 규제이고 하나는 기술입니다. 2026년 6월 1일부터 공정거래위원회의 AI 가상인물 광고 표시 의무화가 시행되었고, 같은 시기 Meta는 AI 기반 광고 자동화를 앞세워 2026년 광고 매출 2,400억 달러를 향해 달리고 있습니다. 또, 올해 전체 영상 광고 소재의 약 40%가 생성형 AI로 제작될 것이라는 전망도 들려옵니다. 규제와 확산, 이 흐름은 서로 다른 방향처럼 보이지만, 사실 같은 메시지를 전달하고 있습니다. AI 광고는 이미 시장의 주류가 되었고, 이제는 ‘어떻게 잘 쓸 것인가’와 ‘어떻게 책임감 있게 쓸 것인가’를 동시에 고민해야 하는 시대가 된 것이죠.

AI, 이제는 광고 소재 자체를 만든다

메타의 2026년 광고 매출이 2,400억 달러에 달할 것이라는 전망 속에서 주목할 점은, 이 성장의 핵심 엔진이 인력 투입 증가가 아닌 AI 자동화 시스템이라는 것입니다. 그런데 AI의 역할은 광고 운영 자동화에서 한 발 더 나아가, 이미지와 영상 소재 자체를 생성하는 단계로 빠르게 진화하고 있습니다. IAB(미국 인터랙티브 광고 협회)의 2025년 영상 광고 지출 및 전략 리포트에 따르면, 2026년까지 전체 영상 광고 소재의 약 40%가 생성형 AI로 제작될 것으로 전망됩니다. 또, 같은 리포트에서 광고 담당자 10명 중 9명은 동영상 광고 소재 제작에 생성형 AI를 사용하거나 사용할 계획인 것으로 드러났습니다. 인스타그램·페이스북처럼 비주얼 중심의 SNS 플랫폼이 AI 생성 소재 확산의 주 무대가 되고 있다는 의미입니다. AI가 만든 이미지와 영상이 실제 인물처럼 정교해질수록, 소비자 입장에서는 ‘이 광고, 진짜 사람이 찍은 건가?’라는 의문이 생길 수밖에 없습니다.

6월부터 AI 가상인물 광고 표시 의무화 시행

이처럼 AI 광고 소재 활용이 전 세계적으로 확산되는 가운데, 국내에서는 소비자 보호를 위한 제도적 장치가 본격 가동되기 시작했습니다. 공정거래위원회는 2026년 4월 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정안을 행정예고했고, 6월 1일부터 시행에 들어갔습니다.

이번 개정의 핵심은 ‘인공지능을 활용하여 생성한 가상인물’을 광고의 추천·보증 주체로 명시적으로 분류하고, 해당 광고에는 가상인물임을 소비자가 명확히 인식할 수 있도록 표시 의무를 부과한 것입니다. AI를 활용한 가상 의사·전문가·인플루언서가 제품을 추천하는 광고가 늘면서 소비자 혼동 우려가 커진 것이 이번 규제의 직접적 배경입니다.

실무자가 지금 바로 확인해야 할 표시 규정

규정의 핵심은 간단합니다. AI로 생성하거나 보조한 가상인물이 광고에 등장한다면, 소비자가 그 사실을 명확히 알 수 있게 해야 한다는 것입니다. 매체별 표시 방법은 다음과 같습니다.

블로그·인터넷 카페 등 문자 중심 매체에서는 게시물 제목 또는 첫 부분에 ‘가상인물 포함’ 또는 ‘AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다’라는 문구를 삽입해야 합니다. 사진·영상 매체에서는 가상인물이 등장하는 장면에 근접한 위치에 ‘가상인물’이라는 문구가 시청자의 눈에 띄어야 합니다.

주의해야 할 부분이 있는데요. 가상인물임을 표시했더라도, 광고 내용이 실제 사용 경험처럼 묘사된다면 여전히 부당 광고로 판단될 수 있습니다. 즉, 표시 문구를 삽입하는 것만으로 끝이 아니라, 광고 카피와 콘텐츠 자체의 표현 방식도 점검해야 합니다. 인스타그램 피드·릴스·스토리 등 SNS 채널에서 AI 인플루언서나 가상 모델을 활용하고 있다면 이번 기회에 전체 소재를 재검토하는 것이 필요합니다.

AI 마케팅 도구를 책임감 있게 활용하는 실무 전략

규제가 생겼다고 해서 AI 마케팅을 위축시킬 필요는 없습니다. 오히려 투명한 운영이 브랜드 신뢰를 높이는 기회가 될 수 있거든요. 국내 SNS 마케팅 실무에서 지금 바로 적용할 수 있는 전략을 정리해 보겠습니다.

첫째, 실사 기반 소재를 베이스로, AI는 보조 역할로 활용하는 것입니다.

실제 사람·제품 사진을 기반으로 하고 AI는 배경 생성·소재 변형 등 보조적 역할에만 활용하면, 가상인물 규제 리스크를 원천 차단하면서도 AI의 효율은 그대로 가져갈 수 있습니다.

둘째, 크리에이터 협업 콘텐츠와 병행 운영입니다.

AI 생성 소재만으로 채우기보다 실제 크리에이터·고객 후기 콘텐츠를 함께 운영하면, 진정성 있는 콘텐츠가 AI 소재의 신뢰도 약점을 보완해 줍니다. 인스타그램 알고리즘이 오리지널 콘텐츠에 가산점을 부여하는 방향으로 업데이트되고 있다는 점에서도 유리한 접근법입니다.

셋째, AI 활용 사실을 브랜드 스토리로 역활용하는 것입니다.

표시 의무를 의무로만 받아들이기보다, “우리 브랜드는 이렇게 AI를 투명하게 씁니다”라는 메시지로 적극 커뮤니케이션하는 전략입니다. 규제를 먼저 준수하는 브랜드가 소비자 신뢰를 선점할 수 있습니다.

AI 활용 마케팅, 신뢰가 곧 경쟁력입니다

2026년 하반기 마케팅의 핵심 키워드는 신뢰입니다. AI 광고 도구는 이미 마케터의 필수 인프라가 되었지만, 소비자들은 AI가 만든 콘텐츠에 대해 점점 더 민감하게 반응하고 있습니다. 이번 공정위 지침 개정은 규제이자, 동시에 브랜드가 소비자와 솔직하게 소통할 기회이기도 합니다.

규제 준수를 단순한 의무로 바라보기보다, 브랜드의 투명성을 증명하는 자산으로 활용하는 전략이 장기적으로 더 유리합니다. 그루브플랜은 인스타그램 운영대행 및 SNS 통합 마케팅 서비스를 통해 규제 환경에 맞는 콘텐츠 전략 수립과 광고 소재 운영을 함께 고민합니다. AI 시대의 마케팅, 제대로 된 방향으로 시작하고 싶다면 언제든지 문의해 주시기 바랍니다.